转载|从事件营销的角度来看 直播电商的内容还能怎么做?

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-03-20 12:58:39 | 阅读:526

在内容行业,新世相一直是一个特殊存在,这个极富事件营销和活动内容输出能力的新媒体品牌,一直都在用戳人心的话题和刷屏级的活动,吸引着年轻人主动参与和内容共创。当这个擅长新媒体内容及传播的公司遇到新兴的直播电商,会讲出一个怎样的新故事?

  o1、直播电商也可以不卖货?

“晚安,直播人”有前传。十天前,新世相联合央视新闻推出了“晚安2020”计划,先是邀请康辉、郎平、李佳琦、王源、王一博等13位社会名人,每天晚间在中国十几座城市的地铁里播报晚安语音问候,随后发起五十万人参与的陌生人短信交换,把活动推向了高潮。

这个“陌生人交换故事”的核心概念,被新世相的直播团队“新新世相”,延续到了淘宝直播间,规划成了一场特殊的跨年仪式活动。

“晚安,直播人”的跨年直播活动,是新世相进入直播电商场之后的一次新尝试。当然,操盘团队希望这也能成为公司的又一次“刷屏爆款”。

“这是我们联合淘宝直播,第一次通过直播做跨年仪式活动,我们想选择一些代表性大事件背后的人物,挖掘直播间的人生百态。”新新世相团队负责人爆竹告诉淘榜单。

据了解,从12月初,团队就开始和淘宝直播一起策划这场跨年直播了。策划的核心点在于,“希望在2020年末的最后一个直播夜,我们这次不卖货!”在这场直播中,新世相直播间在淘宝直播官方台,作为前民生记者的董婧将作为主持人,与每一位参与的主播和商家们进行5分钟的连麦,分享自己2020年的一个与直播相关的故事,并接力给下一位连线的人提出问题或送出祝福。

连线的对象里,包括淘宝直播的商家、达人主播、明星主播等,过程中,他们也将不间断地给粉丝发放福利。

其实,这倒不是“新新世相”的首秀,早在今年双十一、双十二大促期间,新新世相已经在淘宝直播做了三场内容直播。只是,与绝大多数直播不同,新新世相从一入场,就区别于传统的卖货路线,定位于直播营销。

为什么新世相敢这么玩?底气和底层逻辑来自哪里?

“在淘宝生态中,卖货型的直播已经非常丰富了。除了卖货,对于品牌来说,这也是一个非常好的品宣渠道。从趋势判断上,用户的注意力和流量去了哪里,内容和消费的载体就也会跟去,直播已经毫无疑问变成了用户注意力和消费承载的新生态。”爆竹说。

新世相想在这个大生态里找到自己的独特位置,带来增量价值。

  o2、用话题戳中年轻人的high点

基于这样的直播电商大背景和趋势判断,新世相在与淘宝直播合作后,联合发起了“超级新浪潮”计划,锁定了“新趋势、新品牌、新品类”这几个关键词,并牢牢盯紧了这届年轻人,解读他们的消费方式。

具体到运营策略上,“超级新浪潮”围绕当下的新消费趋势词,每期邀请1-2个明星“超级消费者”作为核心趋势解读者,进行品牌趋势定调。

比如11月5日的新新世相首场直播——天猫会员店专场,推出的趋势词是“省二代”,著名脱口秀演员王建国、奇葩说辩手小黑担任了当天的主播。

“省二代”,是团队根据该场产品天猫会员店会员卡的产品特性,结合对当下年轻人情绪和消费习惯的洞察,所总结出来的趋势词。

当天的直播中,新新世相上架了近20款商品,包括五粮液、奔富干红葡萄酒、洗衣凝珠等。通过这些商品,来探讨上一代和年轻人之间,关于省时、省力、省钱的那些事儿,场观达到115万。

到了11月8日的“全职美人春语专场”,新新世相又推出趋势词“全职美人”,由演员周海媚、春语创始人李晓宁参与直播。

在这场直播中,围绕“女性年龄”、“如何变美”等主题,主播在直播间一起探讨了关于女性生活独立、身体独立、心态自信等方面的社会话题。

从这两场,已经可以看出新世相做直播的“目标”——不以销售为目的,而是想要在直播场内开辟内容营销新阵地,找到更高效的“品效合一”。

而“套路”,则是新世相最惯用的——“制造话题”。

“直播本身既是种草,也是内容生产的过程,更可以是传播话题的起点,只要把直播的内容选题做对、做好,后续的发酵会很容易发生。”爆竹表示。

例如,在新世相出品综艺《女人30+》里,女性年龄话题一度被热议,这个话题也突破了各个圈层引起热议。新世相同样在直播里探讨了中年女性面临的婚姻、生育等压力,这一场的话题同样产生了自然发酵。

在爆竹看来,这是一个从直播开始然后传导到全网的传播营销链条。依然是内容,但已经跳脱出单纯的内容纬度。

  o3、直播营销新模式

从造话题到策划事件活动,新世相进入淘宝直播后的这几次尝试,都在试图去触碰年轻人的共鸣点,寻找在直播里搭建和年轻消费者对话的体系。

毕竟,无论是平台、商家、主播,还是像新世相这样的直播电商场的新角色,谁也无法忽视越来越多涌进直播间的年轻人。

据淘榜单联合淘宝直播所发布的《天猫618淘宝直播创新报告》数据,在淘宝直播中,95后用户群体在不断扩大,从2019年6月18日到2020年6月18日,95后人数增幅高达175%。

  淘宝直播的年轻化,也在吸引着更多内容形式的出现。

还是以新新世相的直播间为例,他们在“超级新浪潮”计划提出了“PGC+UGC+传播”的模式,以12期为一季,在淘宝直播PGC里做了一个全新的“直播季番”概念。

所谓PGC板块,指的是围绕核心的年轻群体,推出新消费趋势词,解读的同时进行品牌趋势定调;UGC代表合作的主播;传播上则由新世相负责破圈营销及话题传播。

这样的合作模式,在前几场直播中也得到了很好的验证,在产出内容的同时,结合电商场景进行变现。

在当下消费趋势下,内容与消费决策之间的关系越来越紧密。或许,我们可以期待更多的“新新世相”们,改变直播电商既有的一些内容壁垒,来满足品牌及用户的双重诉求,出现更多的直播电商届的破圈营销。

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