转载|一文读懂社区团购:为什么巨头狠起来连自己人都打?

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-04-14 07:43:35 | 阅读:973

仿佛是一夜之间,整个互联网圈都在讨论仙宝云

巨头来了,美团、拼多多、滴滴大干快上,打起了群架,阿里、京东、快手一边围观调研一边悄悄布局;地推铁军来活了,他们被派往全国各地,扫街、扫楼、拉团长;社区大妈嗨了,1分钱一筐的鸡蛋,不要钱的大葱,免费领的水果,各平台的羊毛薅都薅不完。一个热得发烫的新风口把他们链接在了一起——仙宝云。

而在今年初,这还是一个快要被资本抛弃的赛道。松鼠拼拼、邻邻壹、你我您,这些曾经融了很多钱的明星项目,都没挺过上一个冬天——不赚钱、烧不起、模式难跑通。

去年底,吉及鲜关仓裁员时,还有投资人感慨:生鲜这块电商最后的硬骨头,终究还是没有人能啃下来。

短短一年时间,市场的风向发生了一百八十度大反转,仙宝云的故事又有了新的章节。这一次,炮火要比以往更加猛烈,巨头将它变成了一场战争,一场停不下来的混战。

一位美团优选的BD人员对深燃说,他每天的任务就是扫街拉团长,业内俗称“跑团”,经常出现同一个店同一天被好几拨人轰炸六七遍的情况,其中好几拨还是自己人,“狠起来连自己人都打”。关键是,他已经入职扫街一个月,都没搞清楚自己是不是美团员工。“没有培训,也没有工服。”

一位兴盛优选员工告诉深燃,有美团的朋友打电话给他,问他能不能介绍兴盛的员工去美团上班,成功一个给他1000元介绍费。“竞争对手挖人都挖到自己家门口来了。”

抢团长已经成为常规操作。同一个店主,同时担任四五个平台的团长,几乎是行业标配。湖北孝感的一家芙蓉兴盛便利店,店老板2018年就是兴盛优选的团长,但现在,她新增代理了美团、拼多多、橙心优选,这三家都是兴盛优选的敌人。

这或许是继O2O团购、外卖、网约车之后,中国互联网最惨烈的一场战役,而当前显然还处在最混乱的早期阶段。

如今,大家都知道仙宝云很热闹,行业很疯狂,大佬很重视,巨头要搞事情,但仙宝云到底是什么,巨头的打法有何差异,用户层面的体验如何,少有人系统讲清楚。深燃试图穿过热闹的表象,还原一个真实的仙宝云江湖。

混战是怎么开始的?

谈仙宝云,首先要搞清楚的问题是行业的局面,也就是谁是其中的主要玩家。

目前能坐上牌桌的主要是这么两大势力:一是互联网巨头,以滴滴、美团、拼多多、阿里最为活跃,其中滴滴橙心优选今年6月上线,美团优选和多多买菜7月和8月上线,阿里内部是好几路人马同时在做;二是创业公司,兴盛优选、食享会、十荟团、同程生活、美家买菜,这五大平台是目前能跟巨头扳手腕的项目,且比巨头入场要早,2018年的时候仙宝云短暂火过一阵,这几大平台就是从那个时候崭露头角的。

这两大势力之外,还有一些隐形势力和散兵游勇。比如京东很早就试水过仙宝云,推出了好几个项目但不温不火,据说现在内部整合成京东优选,要再次进场;另外字节跳动和快手都传出要入局的消息,但目前还没有太多实际动作。还有一些传统的生鲜卖场和小型创业公司也在做仙宝云。这些玩家要么在观望要么体量太小,暂时还上不了牌桌,所以不在本文讨论范围之内。

值得注意的是,这两大势力之间,又有一些交叉。巨头阵营的阿里,重仓投资了创业阵营的十荟团,腾讯投资了创业阵营的兴盛优选、食享会,但同时又是美团、拼多多、滴滴的股东。

这些玩家中,最值得关注的是兴盛优选——2014年就已经成立、2017年探索出仙宝云模式、总部在长沙。它被业内称为仙宝云的鼻祖,而长沙也成为兵家必争之地。美团、拼多多、滴滴今年刚进场时,在其他城市试点完之后,无一例外将重兵投入了长沙及周边城市。

理解了兴盛优选这家公司,也就拿到了仙宝云的入场券。

根据一位兴盛优选内部员工对深燃的介绍,兴盛优选脱胎于湖南最大的连锁便利店品牌芙蓉兴盛。芙蓉兴盛成立于2001年,创始人岳立华是做批发业务起家,通过直营+加盟模式整合数量庞大的夫妻老婆店,到2014年将门店数量开到近万家。但在电商的冲击下,门店业绩不断下滑。2014年,京东和阿里巴巴先后在美股上市。

 

  来源 / 芙蓉兴盛官网

在这位员工的描述中,岳立华想要挽救实体门店的生意,他去走访各地的便利店,发现很多店里都会提供免费放快递的服务,因为快递能引流,很多顾客在取快递的同时,会顺便买一些东西,门店的生意因此好起来了。

既然快递能起到这个效果,那换成蔬菜呢?顺着这个思路,后来又经过几个版本的迭代,就诞生了兴盛优选最早的雏形:加盟芙蓉兴盛便利店的店主,建立一个小区微信群,每天在群里发一些便宜的蔬菜清单,收集订单后发给公司总部,公司去批发市场采购,第二天一大早送到店里,用户自提。

这个模式很受欢迎。订单很集中,配送也集中,所以采购和运输成本都降下来了,而且降低了损耗,商品价格也就更低。原本店里卖不了蔬菜水果,现在生鲜都可以在微信群卖了,增加了商品丰富度,同时还提高了顾客到店率。店长从销售额中抽取10%左右的提成,多了一份收入。一箭多雕。

兴盛优选这家公司就承载了芙蓉兴盛这个带有电商属性的新业务,在复制到其他城市的过程中,行业玩家纷纷涌入,最后演变成了当前大火的仙宝云模式。

而仙宝云行业的混战,就是从模仿和围剿兴盛优选开始的。

2018年是仙宝云第一次登上风口,暴风眼就是在兴盛优选的大本营长沙。那一年,近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。最多的时候,长沙同时存在200多个团购平台,局全国之首。“千团大战”再次上演。在那一轮风口中,大部分项目最后都被兴盛优选耗死了,因为亏损太厉害。那时,没有巨头进场。

今年,疫情期间,买菜的需求被强制转移至线上,订单量暴增,尤其是武汉封城后,仙宝云成为武汉居民日常必需,而且有公司居然快盈利了。于是,千团大战没有重来,互联网巨头却都来了。

一批接一批航班飞往长沙。深燃接触的多位投资人和券商分析师,都在11月去过长沙,他们的任务是调研仙宝云,尤其是研究兴盛优选。巨头的蜂拥而入,引起了他们的兴趣。

等兴盛优选回过味来,行业已经陷入混战。

大家都在怎么玩?

仗已经打起来了,众所周知的是巨头们正在抢人、抢店、抢货,在全国各地开城地推,闹哄哄的一片,但少有人讲清楚,它们具体是在怎么玩?在打法上,它们又有哪些差异?

在模式上,经过前几年的探索,其实现在各玩家都大同小异。平台先招募一批“团长”,团长一般是某些实体门店的小老板或社区宝妈,兼职成为平台的销售员。团长以小区为单位建微信群,每天负责推送商品的小程序链接、引导用户下单,平台会把商品和配送都解决好,头一天的订单,第二天会送货到团长的提货点,然后团长通知用户来自提。

 

  仙宝云商业模型 来源 / 光大证券

团长是整个链条的核心节点。平台不直接对接用户,商品、销售、配送、客服、售后,全部是通过团长这个“中转站”来间接完成。所以团长需要至少满足这么两个条件:一是有提货点,团长通常不送货,而是让用户自提;二是有人脉,能够把微信群建起来,每天能有人下单。

过去兴盛优选的团长,大部分都是芙蓉兴盛便利店的店长,完全匹配上述两个条件。但其他平台不一定有芙蓉兴盛的便利店资源,所以2018年仙宝云那一波创业,按照团长身份的不同,分化出了两条路线:一是便利店+平台,二是宝妈+平台。

这两条路线最大的区别在于,便利店是看得见的,店面就在那里,直接可以作为提货点,但宝妈是不确定的,得一个一个去找,而且相对而言不是很稳定,还得解决提货点的问题。

所以在过去,仙宝云是一门慢生意。平台以小区为单元、以城市为单位来扩张,一个小区一个小区去打,于是产生了一些地域性的平台。

但是今年,巨头来了,滴滴打过网约车战争,美团打过千团大战和外卖大战,它们是典型的互联网烧钱打法,整个行业的节奏被彻底打乱了。

首先在团长的路线之争上,巨头毫不犹豫优先选择了实体店模式。实体店看得见,店长抓得着,而且一抓一大把,不至于摸瞎去到处找团长,这就具备了很强的可操作性,也就是说,巨头可以跟当年BD外卖商户和网约车司机一样去BD团长,这是地推大战的前提。另外,巨头把团长的范围大大扩宽了,除了便利店,洗发店、美容店、快递站、小超市、小餐馆等等,只要是个门店,老板就可以来当团长。当然,宝妈团长还存在,平台并不拒绝。

于是我们看到,滴滴、美团、拼多多这几大巨头很快就把战争打响了,这第一步就是抢团长。

一位美团优选的BD人员对深燃讲述了他在苏州做BD的经历:他们将开发团长称为“跑团”,对象一般是小区一楼的店面老板,只要是个店,不管做什么,挨家挨户上去谈,每个团队不分区,交叉开发,一拨人马开发完,第二拨人跟上再开发一遍,再换第三拨人,轮番轰炸。

根据他的观察,美团优选当地的地推部队一部分是临时从其他城市调过来,一部分是第三方人力外包公司当地组建,管理层则是内部转岗,一个五六十人的小团队,一个星期就可以把一个二线城市扫完。

前期追求的是效率和速度。“不管质量只要数量,有多少开发多少,只要愿意做全部拉进来,后期会利用大数据手段,分析结构和比例,做一些筛选,淘汰转化率低的团长。”

这是典型的互联网玩法,也是目前滴滴和拼多多正在做的事情——先烧钱铺市场,无差别地推,粗放式扩张,等规模和数据量起来后,再做精细化运营。正是因为这套打法,才让仙宝云江湖充满了火药味,打得不可开交。

这导致了一个特别有意思的现象——一个店长,同时兼任四五个平台的团长。深燃接触的近十位团长,都同时代理了三个以上的仙宝云平台,他们的店铺同时成为多个平台的提货点,他们在自己单一的微信群里,反复发送不同平台的商品链接,用户也傻傻分不清,自己究竟是在美团下的单,还是在拼多多下的单。

巨头带来的另一个变化是,过去仙宝云的订单大多来自团长微信群或小程序入口,但现在巨头增加了APP入口。以美团优选为例,用户不仅可以在团长的微信群下单,也可以搜索小程序下单,还可以在美团APP下单,当然这些不同入口订单的履约过程都是一样的。

这快速加大了与此前就已入局的创业公司之间的竞争。截至今年9月底,美团有4.8亿用户,阿里、拼多多、京东的用户数分别是7.57亿、7.31亿、4.42亿,巨头在流量上具备天然优势。某种意义上,巨头的仙宝云业务是含着金汤匙出生的。

动了谁的蛋糕?

生鲜是目前各大仙宝云平台的主要品类。换言之,大部分用户上仙宝云平台,是来买蔬菜水果的。这是这门生意得以成立,并引起巨头关注的前提。

过去,所有能线上化的商品,几乎都被电商改造完了,除了生鲜。难啃的骨头放在最后,但终究还是会啃,而现在机会来了。

一位兴盛优选内部员工告诉深燃,生鲜在兴盛优选一些城市的门店中比重可以占到60%。深燃接触的多位团长称,现阶段用户购买最多的是蔬菜,平台拉新时重点做爆款的也是蔬菜。

这背后的逻辑很简单——生鲜是刚需,高频,易于引流。在下沉市场,人们可以一年只买一回大家电,但一日三餐都要做饭买菜。那为什么不去菜市场买,要在仙宝云平台上买呢?——因为便宜。

低价爆款是各大仙宝云平台的主流玩法。在几大主要的仙宝云平台上,经常能看到一分钱一盒的鸡蛋、九分钱一颗的白菜、半价的水果,以及各种限时抢购的优惠券。总之,就是价格要比小区菜市场便宜。

在当前这个阶段,仙宝云直接争夺的是小区菜市场和小摊小贩的生意。因为市场就这么大,用户不在线下买就要在线上买,不会因为渠道多了买菜量就变多。所以巨头烧钱补贴明显,第一步是用低价把用户转化到线上。

那么问题来了,仙宝云为什么能便宜?除去补贴因素,这门生意能否持续?商业模型是成立的吗?

将仙宝云的商业模型进行拆解,我们会发现,相比淘宝京东之类的电商平台,仙宝云最大的几个特点是:预售模式,先有订单,再生产;集中配送,订单直接批量送给团长,不需要挨家挨户送到家。除此之外,平台不需要自建门店和提货点,团长自己搞定,而且团长还会自主去获客,不需要平台砸广告来引流。

 

  某头部仙宝云公司UE模型 来源 / 光大证券

这为生鲜到家提供了一种更高效的解决方案。在光大证券的研报中,在某头部仙宝云公司的UE模型(单位经济模型)下,平台能实现3%的净利润,模型是能跑通的。这也是巨头们不计成本要拿下这个赛道的前提。

美团从今年7月开始全力投入仙宝云业务,要在年底前覆盖1000个市镇,可谓重仓加码。王兴在美团三季度财报电话会议中说,美团优选现在是美团整个业务的优先战略领域。过去三年中,在生鲜赛道美团尝试了不同的业务模型,最后选择了美团优选,并将之视为最高效的模型。

显然,巨头们在下场前是算过账的,如果这个模型根本不成立,也不至于短兵相接打得不可开交。

但是有一点值得注意,仙宝云不等于买菜。虽然拼多多的项目叫“多多买菜”,淘宝在首页加了个“淘宝买菜”,但这只是说法的概括。买菜只是这门生意的A面,仙宝云的B面,是未来可能什么都会卖,买菜、水果、日百、服装、家电、3C数码、美妆,这些电商的常见品类,未来都可能上架仙宝云平台。夸大点说,仙宝云盯上的不只是小区里的小摊小贩,街头巷尾的各种实体店未来都可能成为其颠覆的目标。

事实上,兴盛优选虽然一直被作为仙宝云的典型,但它一直将自己定位为“社区电商”,最终落脚点是电商,未来是可能跟淘宝京东较量的。一位兴盛优选内部员工对深燃称,电器、洗衣机、空调等大家电,在兴盛优选长沙地区卖得很好。

 

  来源 / 兴盛优选官网

现阶段,小超市和便利店被纳入仙宝云体系,成为平台的提货点,店长给平台卖货,从销售额中提取10%左右作为佣金,二者是合作关系。但这种“合作”却没看起来那么美好——理论上,未来仙宝云是要取代实体小超市的,当用户都在线上下单,线下的生意就会受到影响。

很多店长其实已经认识到这一点——巨头来抢生意,把自己的门店变成提货点,自己从老板变成了打工人。所以很多店长对仙宝云是带有抵触心理的。

深燃接触的多位便利店团长都表达了类似的感受:并不想做仙宝云。一是赚的少,不如自己卖,相比10%的佣金,有些品类自己在店里卖,加价率可以更高;二是订单少,在无门槛的团长开发模式下,整条街的门店都成了提货点,订单被大大分流。

“平台团购的东西都是鸡零狗碎一堆,每天都缺货,光对货就要耗费很多功夫,而且品质也一般,每单就赚几毛钱,耗费精力,得不偿失。”一位团长对深燃说。

“但是整条街所有人都在做,你不做会有人做,最终还是要抢走你的生意。所以那还是做吧。”有团长无奈地说。

谁会赢,谁会出局?

这是历史上美团和拼多多首次在同一个赛道短兵相接,更准确的说,是美团、拼多多、滴滴、阿里、京东等互联网巨头首次集中优势兵力抢一个蛋糕。

复杂的地方在于,每一个玩家都很有实力,不缺钱,不缺人,甚至也不缺经验,单凭资本和战术在短期内将任何一个对手打垮都是不现实的。

美团一直以运营强悍著称,把最苦最累的活拿下,把亏损的业务干成盈利的,一向是美团的强项;滴滴以补贴大战闻名,通过高密度的补贴、疯狂的价格战,快速扫清战场;拼多多能够把流量玩出花来,擅长在巨头的夹缝中找到自己的差异化打法。

“这没法速战速决,估计怎么都还得再打一两年。”一位美团优选BD说。

更何况,这里还存在站队问题。比如十荟团,今年阿里连投两轮,腾讯则同时投资了另外好几家。这跟当年的千团大战、外卖大战、网约车大战都是创业公司在一线搏杀截然不同。

仙宝云本来是一个在田间地头,跟农民兄弟打交道的慢生意,现在变成了巨头游戏。

一位兴盛优选员工对深燃说,过去兴盛优选会把账算的很清楚,不会不计成本补贴,在城市扩张上也有自己的节奏,但现在竞争压力加大,于是也开始加大补贴力度,开城速度有所加快。

最让这位员工气愤的是,巨头都来兴盛优选挖人,他看到一位业务负责人被对手以3倍薪资的待遇挖走。

过去,兴盛优选更像一个大型批发商的角色,不论是便利店,还是团长,都可以视为兴盛优选的终端销售渠道,兴盛优选给终端供货,赚取的是供销差价,本质上还是批发零售逻辑。这是兴盛优选所擅长的,供应链和品质也很稳定。

巨头是互联网的平台玩法,擅长的是流量和数据,巨头甚至也不缺流量。“拼多多和美团有主APP导流,而且用户属性相近,因此具有优势。”一位关注仙宝云的分析师对深燃说。

短期难搞定的,是供应链和仓配体系。

 

  仙宝云供应链体系 来源 / 光大证券

供应商需要一家一家去谈,尤其是一些本地供应商,如果不熟悉当地情况则很难搞定。中心仓最好是自建,网格仓要找靠谱的加盟商,最好加盟商能带货车带司机。相比玩流量,这是重资产、长周期的投入,就像当年京东自建物流。

上述兴盛优选员工对深燃说,现在巨头在兴盛优选挖人,都开始重点挖司机,因为司机有车、熟悉路线、很快上手。这背后是巨头对供应链的焦虑。

爆仓、缺货和配送不及时,也是目前巨头经常出现的情况。流量可以靠补贴短期烧出来,但供应链的壁垒却很难大跃进建起来。

但这个模式还在持续演进,各玩家也在战争中不断进化。光大证券在研报中认为,目前基于“团长+微信群”的团购模式,未来会逐渐向APP或下拉小程序过渡。按照这个趋势,如果未来用户都在APP下单,团长的职能将被弱化,变成巨头的依附品,平台的话语权将大大加强。这些因素,都将影响仙宝云战局的走向。

现在,各大玩家都在疯狂跑马圈地,将红旗插遍全国各大市镇,从仙宝云的终局来看,目前行业还处在早期阶段。故事才刚刚开始。

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