1.今年315锤了谁?趣头条广告藏猫腻 嗨学网营销骗局……

昨晚,以“凝聚力量、共筑美好”为主题的“3·15”晚会正式播出。在晚会上,山东海参黑产、汉堡王食品过期、高阳毛巾生产乱象、宝骏汽车变速箱异常故障、万科精装修房不合格、美容业连环计设套、趣头条广告藏猫腻、嗨学网营销骗局被一一披露出来。

海参的“水深”

山东即墨是我国主要海参养殖区域之一,记者在这里发现,大量的海参养殖场都存在不合规使用农药“敌敌畏”的情况,同时还包括违规使用土霉素等抗生素。当地规模较大的海参养殖基地之一恒生源,记者从

“过期的”汉堡王

在南昌天虹广场的汉堡王店内,鸡肉块、面包等食材都存在员工修改保质期、废弃食物重新使用、偷工减料的情况。据央视曝光,不仅仅是一个汉堡王店,记者还在南昌王府井汉堡王等多家店都发现了类似的使用过期食材的情况。

被315晚会曝光后,汉堡王立刻发布声明称,立即成立工作组并对这些餐厅进行停业整顿调查。

高阳毛巾:旧袜子旧内衣是生产原料

河北省高阳县是国内毛巾著名产地,该产地的毛巾的原材料(纱线)存在多种不合格的情况,比如使用国家明文禁止的再生棉等,整个产业链的从业者明知不合格却贴着合格的标签把毛巾销往全国各地。

被曝光后,各大电商平台立刻下架了相关产品。亿邦动力发现,在淘宝、京东等电商平台搜索“高阳毛巾”,最初还能出现各种相关产品,再次搜索便显示“没有找到相关宝贝”的提醒。

没完没了的变速箱故障——宝骏、五菱汽车

上汽通用五菱部分车型变速箱出现多次异常故障,原因为车主的2016款宝骏560车型召回4年,手动变速箱至今仍然没有修好。

针对变速箱被315晚会点名,上汽通用五菱相关负责人表示:“央视的报道我们已经关注到,目前我们已经第一时间成立了专项工作组,对此事展开调查。后续进展,我们会第一时间在官方微信和微博进行公布。”

精装修还是惊装修

万科尚城劣质精装修问题被曝光。据了解,多位房屋业务遭遇卫生间漏水、煤气泄漏等问题,且被万科“边验房、边收房、边维修”的政策“强制收房”。

套路推销 插翅难逃

诺丹婷美容院推销“连环计”设套,学生成“小白鼠”,免费送护理、免费送面膜,以“免费”做噱头,实则推销高价美容项目的行为,已经成为美容行业的套路。

趣头条广告藏猫腻

据报道,“趣头条”屡现违规广告,“套户”黑产业链浮出水面。在“趣头条”上,充斥着许多虚假宣传疗效的广告,比如“用它轻松瘦到90斤”“全球唯一,日益风靡”“快速减肥、月瘦30斤、永不反弹”等。此外,无资质产品也可在趣头条上投放广告。

对此,趣头条作出回应称:“针对中央电视台3.15晚会报道的关于趣头条平台广告问题,我们高度重视,并充分意识到在平台广告生态管理方面仍有诸多问题。上海基分文化传播有限公司已迅速成立广告生态治理专项工作组,正在对平台涉及的广告进行全平台彻查,一旦发现相关问题,坚决严厉清查和封禁。”

嗨学网退费为何这么难

3·15晚会收到数百封邮件投诉嗨学网:销售当面说一套,协议背后签一套,学员交钱容易退钱难。据了解,在报名之前,嗨学网的销售会对学员给出各种承诺,比如 “保过班型,签订不过退费协议”、“一科不过,100% 保障退费”、“100% 保障顺利报名”等,但一旦交了钱,学员们发现上当受骗要求退钱时,嗨学网的投诉部门则会拿出协议,否定之前销售们的各种口头承诺。

值得注意是,截至目前,嗨学网共有6条行政处罚,2020年7月13日被罚款10万元,事由多为虚假宣传、商品或者服务作虚假或引人误解的宣传。2020年7月10日该公司被列入被执行人,执行标的为1.08万元。

目前,嗨学网已通过微博回应315晚会被曝光问题:“针对315晚会报道的嗨学退费难问题,嗨学高度重视,对此,嗨学于第一时间成立特别工作组,对相关事件展开调查,并将及时向社会公众通报进展。”

 

2.两部门要求清理社交平台销售电子烟

去年的一纸禁令,压垮的电子烟企业多如牛毛,今年两会期间,关于全面禁止电子烟售卖的呼声同样此起彼伏。

从2018年的“叱咤风云”到2019年的“全面禁声”,电子烟市场经历了许多行业“一辈子”都没遇见过的大起大落。在外界看来,电子烟行业已是“大厦将倾”,倒塌或许只是时间问题。

首先出现的反转是,7月10日,思摩尔国际在香港挂牌上市,其前身就是麦克韦尔,上市后正式成为中国电子烟第一股。利好并没有持续太久,7月13日,国家烟草局联合国家市场监督管理总局,再次发表声明,将进一步加大、推动电子烟管控。

这“一进一退”间,电子烟到底能否活成自己想要的样子?

重压之下,市场两重天

“我们卖得不错,线上管控对于我们线下门店影响还是比较小的。”悦刻电子烟的长沙某经销商告诉“智能相对论”。

“不夸张的说,悦刻目前占到了国内电子烟市场的70%以上吧,这是我们实体店面铺开后带来的收效。”仅以长沙来看,目前悦刻在长沙的实体店面已经达到了10家。

另一家悦刻电子烟的经销商,同样“信心十足”,“这几天就卖得可以啊,上午就卖了三套,还有些烟弹。去年开始很多品牌都在往线下挤,悦刻跑得比较早,布局很多,除了你看到的实体店,还有一些‘其他渠道’,点布得比较开,我们品牌知名度这一块是领先的,所以积累了一些老客户。”

仅从经销商的话中,我们看到至少悦刻此刻似乎并不“苦恼”,但在电子烟市场也是一个例外,龙头并不代表整个行业,在悦刻之外其它玩家或许就没这么轻松。

疫情期间,关于一些中小电子烟商家转行“买药”、“摆地摊”的消息络绎不绝。

而稍大的品牌也身陷泥沼,早两个月,有消息爆出电子烟品牌头部玩家之一的“灵犀”已经解散,随后灵犀辟谣,表示注销的只是灵犀与第三方合资的公司,并非灵犀运营主体,退出电子烟市场的消息不实。

不过即便如此,灵犀的现状显然也与当初章晋源的判断大相径庭,最近的有关于灵犀的消息也是“灵犀被骗”,在无人贩卖机的购买方面疑似被别人“空手套白狼、一机多售”,直到今年二月都处于讨债的过程中,灵犀显然没有成为那活的滋润的“30%”。

与灵犀同病相怜的还有像柚子、小野等其它玩家。柚子与灵犀一样,都陷入了同一“骗局”,早先也都说将走向法律程序,而就市场信息来看,柚子活得比灵犀至少“多彩”一些,新品、活动都在一直持续。

而小野,在罗永浩的光环下,一度快速奔袭,现在在罗永浩转身扑向“直播带货”以后,小野的虽然在他的直播间也有“隐性露出”,但之后电子烟还是不是罗永浩的主业,也将关乎小野的未来。

福禄在今年年初更是被爆出,裁员。被员工围堵讨薪等负面新闻。在重压之下,电子烟市场好像形成了一个“1比N”的冰火两重天市场。

总体而言,在电子烟市场,主流品牌也都算是“熬”了过来,以即将到来的深圳电子烟展信息来看,主流品牌都还“健在”,算是业内一个不小的“惊喜”。

“小烟产品目前已经占到了电子烟市场的90%以上,这是趋势。可能在你们外面看来,电子烟整个凉凉了,但其实现在依旧有着大量玩家入场,这个你可以去查一下,至少说明还有资本是看好电子烟的。”一位电子烟经销商是如此认为的。

仍有玩家在入场,是“飞蛾扑火”还是“急流勇进”?

还有新玩家在入场?这个结果可能颠覆了许多人的认知,然而查询结果却是让人“大吃一惊”。

据企查查提供的数据显示,2020年1月至2020年7月14日,电子烟相关企业一共新增3233家,注销吊销311家。

这一数字虽然与2019年新增3万家,同比增长30%相比有了大幅下降,但依旧足够惊人。

“电子烟产品现在没什么技术含量,国内产业链相对都很完整,随便找个代工工厂,贴个牌马上就能生产。为什么像我们一样电子烟的新玩家依旧很多,壁垒低是基础。另外还有两个原因,一是电子烟确实利润高,像一次性电子烟10-15元左右的成本,能卖到40块;二是赚加盟商的钱,我们自己主要负责品牌推广,实际销售部分还有加盟商在担着,说白了只要有人接手,品牌方的压力其实并不算太大。”一位初创型电子烟品牌的市场推广与“智能相对论”道出了现如今电子烟市场依旧新玩家络绎不绝的背后原因。

“我们公司业务模块很多,电子烟是在今年年初新成立的项目,现在看起来整个行业正被压制,当然事实也是在被压制,但不会死,也就是说政策上全面禁止电子烟应该不太可能,那么就有操作空间。”

所以,即便在外界看来,电子烟行业“行将朽木”,但里面还有着许多不足为外人道的小九九。

“电子烟自从去年被‘一刀切’后,在玩法上已经有了许多改变,首先,因为政策因素,电子烟的普及率注定要出现大幅放缓,这个大品牌也一样,想靠电子烟产品短期内赚一波走人,现在就难了。与其去赚消费者、用户的钱,不如将目光瞄向对这个市场还有兴趣的加盟商。”

“其次,电子烟产品没有了O2O渠道,这使得所有品牌基本都回到了同一起跑线,因为从最初开始,生于互联网的电子烟产品,就没有线下的根基。虽然很不可思议,但现在大小品牌的差距并没有想象中那么大。”

“最后,在电子烟回到线下后,相当于整个行业归回到了传统零售行业,接下来,对于所有玩家而言要做的事都一样,就是抢地盘,一些中小品牌怎么玩?肯定无法像那些大品牌一样烧钱大肆布局实体店,那就要抢‘点’,跟共享充电宝类似,要抢占一个个商铺,比如我们品牌布局的点就很多,除了部分小超市,还有酒吧、KTV、桌游吧、密室逃脱等大量人流量较大以年轻消费群体为主娱乐场所,虽然很难,但也在努力建立排它机制。”

所谓上有政策,下有对策,从这位品牌推广的叙述中能够得知,目前电子烟行业正在慢慢调整并适应线下市场,“高利润”是电子烟依旧吸引人的主要原因,但这个钱是否每个品牌都能挣到?

对于消费者,电子烟到底是不是一门好生意?

电子烟能走多远,除了政策,最重要的还有消费市场。在电子烟销声匿迹的半年后,他对于市场而言还是一门好生意吗?

“我在网上看到一些文章,说是悦刻门店经销商月流水能达到20多万,也有月均出售到达15万以上的,你们店怎么样?”

面对笔者的提问,悦刻某实体店经销商先是露出了讶异的表情,但很快也恢复了过来,说道“像北上广这些城市的一些地段较好的店铺可能可以把,我这没有那么高的销售收入,大部分是以前的熟客,再者受疫情影响,今年商场人流量还没恢复,具体销售金额不太好说,但还不错。”

而那位初创电子烟品牌的市场推广告诉“智能相对论”,“我们品牌的产品,真正进入到市场推广才两个月左右,仅在长沙目前已经铺设500-600个点位,销售比较好的如市中心娱乐区的点位,一天能售出20-30根一次性电子烟。”

显然,那些“极端”案例被拿出来大肆宣传,也成为了品牌方的招商策略,不管大品牌还是小品牌,赚钱方向看起来也都大致相同。那电子烟商场真的完全是自嗨?也不至于。

黄金是某大型传媒机构一位专职摄像,平时拍摄工作大都在摄影棚内进行,而摄影棚都是禁止明火,“烟瘾”成为了他们一众摄像的最大烦恼,“有时候在棚内一待就是几个小时,甚至十几个小时,最多就是靠上厕所时猛抽几根烟,在拍摄一些综艺节目时,明星只要在你的机位里面,你就是尿裤子也不能动,而我是负责跟拍的,人到哪我到哪,想找人看下机器抽空出去来一口更是麻烦。”

“现在我身边有抽烟的摄像基本人手一根电子烟,没有明火,味道散得也快,电子烟也确实让我摆脱了对纸烟的依赖,上个月我就抽了一包纸烟。”

素女士是另一位电子烟用户,“我虽然烟瘾不大,但也断断续续一直在抽烟,去年备孕的时候就开始尝试电子烟,大概只使用了2周左右,想抽烟就来几口电子烟,现在已经完全戒掉纸烟了,就是闻到烟味会觉得恶心了。”

仅从笔者身边的电子烟用户来看,至少在“戒烟”这个环节上,电子烟确实有着独特的功效。今年5月,美国心脏病学会一项临床试验得出的结论同样是,电子烟用户戒烟的可能性是普通烟民的2.4倍。

而国内目烟民数量大致有3.15亿,其中一半左右的人有戒烟意愿,但能成功戒烟的只有2-3%左右,电子烟如果真的能以戒烟为目的走到消费群体中,这个量确实值得各大品牌“急流勇进”。

 

 

3.高端化妆品消费渠道悄然生变 百货店主渠道地位开始动摇

 

百货店等线下实体一直是国内高端化妆品销售的主渠道,但如今这样的格局似乎正在被打破,越来越多的消费者选择线上和免税店等更具性价比优势的渠道,在经历了今年的新冠肺炎疫情之后,这种趋势更加明显。

消费者购买渠道发生明显变化

延续了半年多的疫情使北京消费者小李不敢轻易去逛街,但这对于爱买化妆品的她而言影响并不大。去年两次出国买的化妆品差不多已够她用上一年。况且,现今在网上买进口高端美妆产品也很方便,价格也比实体店便宜不少,今年“6·18”年中大促期间,她趁电商打折又囤了些货,足够用到明年了。对于小李而言,无论是否发生疫情,百货店等国内实体门店已经不再是她购买高端化妆品的主渠道了。

如今,和小李一样通过电商平台、免税店等渠道购买化妆品的消费者越来越多。罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布的《2020中国高端美容品消费报告》显示,未来12个月,消费者购买高端美容产品的需求并不会减少,但更多的消费者将转向线上或免税店渠道购买,而减少光顾药妆店或百货店。

报告显示,去年,中国内地受访消费者在高端美容品上年均花费11272元,其中彩妆、护肤及香水品类分别占比42.3%、39.6%和18.1%。对于未来12个月的购买计划,受访消费者表示,在高端美容产品上的总体支出与去年大致持平,年均花费大约在11355元。其中彩妆、护肤及香水品类分别占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是,与去年相比,在所有产品类别中,除去唇部彩妆产品,其他各品类未来12个月的计划花费均无大幅度的增长或下降。而唇部彩妆产品预计将在未来12个月内增长21%。

报告调查数据显示,受疫情影响,越来越多的消费者为了减少不必要的社交,逐渐转向在线渠道和美妆专卖店。超过49%的受访消费者表示,他们计划更频繁地光顾官方线上平台,而有45%的受访消费者表示,将增加在电商平台上的消费。与此同时,预计前往药妆店和百货商店的客流量将减少。值得注意的是,分别有36%和28%的受访消费者表示,当下他们将会减少或不再进店购买产品。

不可否认,免税店以及海外商店是最受疫情影响的购买渠道。受疫情导致的出入境管制和国际航运的影响,分别有48%和36%的受访消费者表示,现阶段他们会减少在海外商店和免税店购买高端美容产品,但有15%的受访消费者表示,疫情缓和之后,他们考虑增加在海外购买高端美容产品的次数。

直播对消费者影响力上升

值得关注的是,直播正在对高端美容产品的线上消费产生更大的影响。根据报告,去年,超过21%的受访消费者在直播平台购买过高端美容产品。随着直播渠道的日渐流行,预计在未来12个月里通过直播平台购买高端美容产品的消费者数量将会有所上升。

调查数据显示,有46%的受访消费者计划增加在直播平台上的消费次数。在购买决定因素方面,品牌影响力依然是最重要的因素,有76%的消费者看中品牌影响力;而58%的消费者认为,价格优势也是他们更倾向于在直播间购买高端美容产品的最重要原因。

与此同时,随着网红经济的迅猛发展,KOL(关键意见领袖)和博主在影响消费者购买行为方面发挥着巨大的影响力。调查发现,有24%的受访消费者的购买行为受上述人士的影响,其中,在18-24岁的年轻人中,有30%的购买行为受到他们影响,这比例远高于45-55岁的受访消费者,后者仅有12%的购买行为受其影响。

当然,在高端美容产品消费领域,口碑仍然发挥着强大的影响力。调查显示,在影响购物决定方面,朋友推荐、专家推荐和使用者评价是中国内地影响购买决定的三大关键信息渠道。报告中,有49%的受访消费者表示,当他们购买高端美容品时,朋友推荐是最具有决定影响力的信息来源。同时,分别有42%和37%的消费者也青睐于专家推荐和使用者评价。

“尽管有成熟的沟通渠道及KOL或博主,但口碑才是影响购买决定最有效的信息来源,特别是来自朋友的口碑。”罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明表示,对于品牌来说,与消费者建立强有力的直接沟通是非常重要的,尤其是在较小的目标社会群体,这能够有效地将信息传递给群体中的每一个成员。

 

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