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资讯 | 腾讯高枕贝壳 阿里急入易居

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-08-25 03:38:25 | 阅读:656

1.腾讯高枕贝壳 阿里急入易居

12天前,号称“中国第二大商业平台”的贝壳提交了赴美上市招股书。这一光环来自于它的交易规模。2019年,贝壳平台的交易规模仅次于阿里,约2.13万亿。

已成“中国第二大商业平台”的贝壳身后站着一个熟悉的身影——腾讯。

新一个赛道,老对手“奇袭”,阿里自然无法安坐。

5天前,阿里“出招”,将易居推到台前。易居在港交所发布公告,阿里将以8.281亿港元增持,交易完成后,阿里将持股8.32%。同时,根据双方签署的可转股票据认购协议,阿里转股后将持股约13.26%,一跃成为易居的第二大股东。

根据《第一财经》报道,阿里与易居这一次的联手,从起意到合作敲定,只花了两周时间。阿里为何如此着急?

万亿规模的房产交易市场是“最后一个完成消费线上化的行业”,互联网巨头们都不愿意错过。腾讯一直以来押注的贝壳,已经长成行业头部,且还在持续释放增长性。而阿里此前虽已有诸多布局,但至今尚未拥有能与“快攻”选手贝壳并驾齐驱的商业合作伙伴。

如今,易居的准二股东对上了贝壳的现任二股东,阿里和腾讯的房产“暗战”升级。而在阿里的助攻之下,易居和贝壳的“明战”或也将进阶。

贝壳向新房渗透,易居急了

贝壳还是链家的时候,与易居还不是针尖对麦芒的关系。

二者同为线下起家。2018年以前,链家江湖号称“中介一哥”,二手房交易是它的长项,易居则专心发展一手房代理服务,业务围绕房地产开发商铺展。

但在贝壳“吃下”链家后,“中介一哥”不再给自己设限,以经纪人协作网络(ACN:Agent Cooperation Network)为基础核心模式,不断拓展业务边界。贝壳开始发力渗透新房领域。

2019年,贝壳的三大业务中,跑得最快的是新房交易服务,收入同比增长171%至202.7亿元。而新房恰恰是易居的主要阵地。

数据来源:贝壳招股书

易居旗下有一手房代理服务、房地产经纪网络服务、房地产数据及咨询服务三大业务板块。其中,一手房代理服务是营收支柱,主要服务于房地产开发商,将新房推荐给潜在买家并促成销售。

2019年,由于平均佣金率下滑,易居的一手房代理服务收入同比降低3.94%至45.66亿元。

而围绕“易居房友”开展的房地产经纪网络服务,是易居近两年崛起的新业务,2019年收入同比大增742.5%至35.52亿元。收入增速再创新高。

数据来源:易居招股书、年报 

易居房友是易居在2016年成立的线下第三方经纪服务平台,主打房源、技术、知识和人才的共享,向全国的中小微中介机构提供服务。目前,房友品牌整合了国内中小型二手经纪门店,为其提供业务运营资源。同时,与易居合作的其他房地产经纪机构可以通过房友品牌扩展销售渠道,以寻找新房买家。

换句话说,从旧模式到新业务,易居主要都在围绕新房业务打转。年报数据显示,易居通过房友为开发商销售的新房项目从2018年的20728套增至2019年的105433套。

易居通过房友品牌织好的线下新房交易网络,在经过4年发展后逐渐起了规模,并且在2019年,该业务板块实现盈利。但在短短两年时间内,贝壳的新房业务规模迅速膨胀,从成交额来看,已经超过了易居整体体量。

2019年,贝壳平台上的新房交易服务成交额为7476亿元,同比增长166%;易居的一手房代理和房地产经纪网络服务合计完成的成销总金额为6706亿元,同比增长18.4%。

细分来看,2019年,贝壳平台吸引的外部经纪机构,其新房交易服务成交额同比增长294%至5459亿元,而围绕其他中小微中介机构的易居房友平台,2019年完成的成销总金额同比增长298.1%至1382亿元。二者增速虽然相当,但线上线下联动的贝壳,其规模却是扎根线下的房友的4倍。按此趋势,即便双方增速继续紧咬,易居或难敌贝壳的新房业务。

贝壳已经携新房业务深入易居腹地,易居需抓紧“布防”。从贝壳的发展来看,能让业务快速增长的机会在线上。因此,易居不仅找了阿里做靠山,发展线上线下房产交易等服务,还控股了第三方房地产电商平台“乐居”,为其线上业务发展填充弹药,准备接下来的反击自卫战。

腾讯押中贝壳,阿里急了

贝壳急速扩张之下,比易居更想要出手的是阿里。

从投资到业务,阿里在房产领域的布局已有时日。腾讯突然凭借贝壳地位陡升,有点“始料未及”。

2019年3月,腾讯8亿元领投贝壳B轮融资,贝壳也填补了摩拜单车在微信九宫格中的缺位。根据贝壳的上市招股书中,腾讯持有其12.3%的股份,为第二大股东。

腾讯对于贝壳的支持最早可以追溯到2016年,当时,腾讯参与了链家的B轮融资,之后继续参与链家战略融资、自如独立融资,最终从单纯的财务投资走向资金+流量的支持模式。于腾讯而言,微信九宫格中加入贝壳,才算是拼完整了“衣食住行”生态版图。

相比于腾讯,立足线上电商的阿里在房地产领域所做的尝试更多。2010年,淘宝房产频道上线,那是房产电商概念落地的开端,但项目在一年后停滞。2014年,淘宝房产合作万科重出江湖,2019年,阿里拍卖上线并开始介入房产法拍领域。

不止阿里,电商巨头也都冲向房市。去年双十一,阿里上线万套特价房。今年618,京东与中海、中骏等房企合作卖房,苏宁则与乐居合作上线了“苏宁乐居”房产频道。京东房产更是从曾经帮开发商获取曝光的代理模式转向自营房产。在房产上涉足良久的阿里,今年5月,将淘宝房产正式升级为“阿里房产”。

不得不说,电商平台线上卖房的走热与疫情阻隔线下接触式交易大有关系,巨头们迎着市场红利密集出牌。但要说触及房产交易的模式核心——经纪人,电商平台基本是在外围打转。因为房产交易高单价、重决策的天然属性决定了它不可能是单纯从线下转移到线上,而是要线上线下联动。

只从线上切入房市的阿里房产,底盘有待加强,而易居深耕线下房产20年,它有的正是阿里需要的。一拍即合的合作,其实双方在互补短板。贝壳所获的微信流量入口,是它线上业务能快速起量的原因之一,线上发展迟到的易居,也需要流量倾注助力。它需要的,阿里有。

不过,需要注意的是,易居聚焦新房销售的业务范围比起贝壳仍有局限。贝壳平台是新房、存量房两手抓。其新房增长有赖于平台模式加持下交易模式变道的红利,这与易居房地产经纪网络服务有相似之处。

但从房市大环境发展来看,新房市场规模势必收缩,二手房市场是未来的主角。贝壳脱胎于二手房市场,有优势。而易居对二手房市场的渗透还仅限于向相关经纪机构提供运营和资源支持,在二手房、新房业务边界模糊之后,这远远不够。

是否拓展疆域、如何拓展,是阿里、易居联姻后,摆在双方面前的发展前景问题。

2.轻奢品牌靠涨价翻身行得通吗?

面对2020年这场连头部奢侈品牌也未能幸免的巨浪,位于腰部的轻奢品牌处境愈发尴尬。

据时尚商业快讯,在截至6月27日的三个月内,美国轻奢集团Capri销售额同比大跌66.5%至4.51亿美元,优于分析师预期的4.24亿美元,毛利率为67%,净亏损达1.8亿美元,上年同期净利润为4500万美元。

报告期内,核心品牌Michael Kors收入大跌68.7%至3.07亿美元,营业亏损为4800万美元,下滑最严重的是本土市场美国,销售额大跌76%至1.56亿美元,EMEA也录得58%的跌幅至7900万美元,亚洲市场销售额减少47%至7200万美元,在复苏最快的中国内地也出现轻微下滑。

图为Capri集团第一财季主要业绩数据

Jimmy Choo处境同样堪忧,整体销售额下滑67.7%至5100万美元,营业亏损为2900万美元,美国市场表现最差,销售额大跌80%至600万美元,EMEA大跌79%至1600万美元,亚洲市场则在中国内地的提振下减少40%至2900万美元。

意大利奢侈品牌Versace受疫情影响较小,销售额减少55%至9300万美元,营业亏损为4100万美元,其中美国市场下滑66%至1500万美元,EMEA销售额大跌70.6%至2700万美元,亚洲市场仅下跌28%至5100万美元。

截至报告期末,Capri集团在全球共拥有1254家门店,其中Versace为204家,Jimmy Choo有228家,Michael Kors门店数减少至822家。

Capri集团首席执行官John D.Idol在财报后的电话会议中表示,业绩下滑主要受疫情后消费者对高端手袋、服装和配饰的需求减少以及部分门店停业影响,但强调从4月开始旗下品牌在全球各主要市场的收入均出现复苏迹象,线上渠道销售额大涨30%,批发渠道销售额则因减少百货渠道出货量等措施以及疫情期间百货商场停业等因素大跌80%。

实际上,疫情发生后,Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci和Prada等头部奢侈品牌对产品价格进行了不同程度的上调,以应对疫情危机,但在轻奢品牌中并不常见。Capri集团将全面采取涨价策略的背后,是其对旗下品牌定位过低的焦虑。

有分析指出,随着市场越来越拥挤,没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的轻奢品牌越来越难获取年轻消费者有限的注意力,而疫情的发生令百货们不得不通过加大促销力度的方式来清理库存,若该集团放任这一趋势发展,意味着Michael Kors过去5年提升品牌价值的举措功亏一篑。

有分析人士认为,在全球性危机期间实行涨价策略,看似违背逻辑,实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来,涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物,增加品牌现金流,长期则能提升利润,弥补品牌在疫情期间的收入损失。但需要警惕的是,涨价策略在Michael Kors这样的轻奢品牌上能否生效充满不确定性。

要知道,奢侈品牌价格连年上涨的目的是保持一定的阈值,把产品定价控制在中间阶层需要付出一定努力才可得到的水平,从而在这场人性欲望的游戏中永远掌握主动权,他们的底气来源于“稀缺性”,因为稀缺性的下降直接影响着消费者对奢侈品的渴望。

而Michael Kors自创立以来的定位是Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌的平价替代品,单纯的涨价并不意味着品牌价值就会随之提升,如果不能改善品质和设计,轻奢品牌的形象平庸将造成消费者流失、产品卖不出去引发高库存导致频繁折扣的循环困局。

换言之,对于中档奢侈品牌和轻奢品牌而言,涨价相当于饮鸩止渴。在疫情危机中的中档奢侈品牌和轻奢品牌的处境较头部品牌更加严重,面临严重库存积压,不得不打折出售,更加形成了不保值的品牌形象,成为特殊时期消费者最先砍掉的消费支出。

此外,虽然奢侈品门店前依然排起了长队,但隐形的代价却是因过度涨价被挫伤感情的消费者的流失,而这一代价作为机会成本,是难以估测的。如今奢侈品牌面对的是一群信息灵敏、极为精明的消费者,他们对奢侈品牌的运作机制有一定了解,不愿盲目地花费自己的每一笔钱。

特别是随着近十年来,奢侈品牌开始拥抱中产阶层后,定价策略就变成了一门需要小心平衡的技术。热衷于购买奢侈品的中产阶层无法像富裕阶层一样一掷千金,涨价与否对后者影响甚微,但是却能轻易地影响价格敏感的中产阶层的消费行为。

一旦奢侈品牌的涨价策略超过了这部分消费者的预期,使之产生“被剥削”、“被割韭菜”的感受,结果可能适得其反,而所谓“感受”恰恰是奢侈品为消费者提供的最重要的东西。况且在经济受到严重冲击的疫情期间,奢侈品牌也需要警惕,涨价行为可能潜在树立了贪婪和势利的品牌形象。

或许是考虑到了这一层面,Capri集团表示在提升价格的同时还会从产品和营销着手改革。据John D.Idol描述,Capri集团新一阶段的战略重点会放在旗下品牌业务的多元化与平衡方面,通过持续的产品创新、品牌参与度和消费者体验的提升三大战略支柱最终实现长期增长。

以拥有270万名全球VIP消费者的Michael Kors为例,集团在维持经典产品畅销的同时,会扩大男女装成衣和运动鞋等“现金奶牛”品类,同时加大对珠宝产品的投入以弥补智能手表的短板。与此同时,Michael Kors在中国已完成全渠道布局,除天猫门店外,在官网和微信小程序开设电商服务。

鉴于配饰已成为Jimmy Choo收入的重要组成部分,Capri集团的目标是将该品类收入在总销售额的占比从约20%提升到50%。去年,Jimmy Choo与其亚太区首位品牌代言人宋茜合作推出联名款系列,在中国内地和香港限量发售,“我们对Jimmy Choo收入挺进10亿美元的长期能力仍然充满信心。”

对于Versace,Capri集团重申把该品牌带入20亿美元俱乐部的目标。John Idol表示,过去一年Capri集团对该品牌进行了一系列减法举措,先是砍掉了2条产品线,并关闭了部分盈利能力不佳的店铺。

随着新财年的开启,Capri集团计划从Versace本身的形象以及忠诚度着手实施升级战略,新推出的Barocco V系列手袋和产品均获得市场和消费者的积极反响,男女成衣也是主要的增长驱动力,Virtus手提包则是表现最好的配饰产品,60%的购买来自新消费者。

为进一步丰富产品矩阵,Barocco V系列已延展出皮带、背包、鞋履和时尚珠宝。加入Capri集团后,Versace过去一年在Instagram的粉丝增加30%至2100万。

整体来看,Capri集团对于长期可持续的发展持积极乐观态度。鉴于全球零售环境依旧不稳定,该集团未给出2021财年的业绩指引。John D.Idol补充道,“Versace拥有42年的历史,Michael Kors已成立39年,Jimmy Choo也拥有24年的历史,过往种种都不会消失,而是会让品牌变得更加强大。”

除了Michael Kors,另一轻奢品牌Coach也试图复制一个美国版LVMH,但未能如愿,反而急转直下,情况越来越糟。据时尚商业快讯,Coach母公司Tapestry董事长兼首席执行官Jide Zeitlin于上周突然宣布离职,上任不足一年,其首席执行官职务将由首席财务官Joanne Crevoiserat临时接替,首席独立董事Susan Kropf则出任集团董事长。

对于风雨飘摇的Tapestry集团而言,Jide Zeitlin的离职毫无疑问将扩大集团未来的不确定性。此番人事动荡后,Tapestry集团和Coach品牌的CEO都已空缺,由内部人员临时接管,集团群龙无首。Tapestry集团受2020年疫情影响损失惨重。

在截至3月底的第三财季内,Tapestry集团销售额同比大跌19.4%至10.7亿美元,毛利率为57.4%,净亏损达6.77亿美元,上年同期的净利润为1.174亿美元。期内核心品牌Coach销售额同比大跌20%至7.72亿美元,Kate Spade则下滑11%至2.5亿美元,Stuart Weitzman收入减少40%至5100万美元。

归根结底,涨价不是“万金油”,无论是Capri集团还是Tapestry集团的症结都在于轻奢是一个伪命题,一旦品牌落后于市场的节奏,抓不住潮流,这些品牌无疑将会错过新的消费者,站不住脚的价格策略只会让品牌离消费者越来越远。

自今年以来,Capri集团股价累积下跌逾63%,市值约为23亿美元。

3.携程:疫情后租车业务复苏最快 2020年增长率有望达到30%

8月6日,携程租车联合租车公司正式发布全新“无忧生态”战略与“无忧租”九大行业标准,明确了在租车过程中,押金、车况、退改、油量等消费者应当享受的权益,填补我国汽车租赁行业标准领域的空白,让消费者真正实现无忧出行每一程。

随着国内疫情的稳定,旅游市场迅速进入复兴快车道。租车这种更安全、私密、便捷、自由的出行方式,越来越受国人青睐,带动国内汽车租赁行业进入全新的爆发期。特别是以休闲旅游为主的个人短租、租车自驾游等细分市场迅速发展,已成为行业推进主动力。

携程集团CEO孙洁在发布会上表示,携程看好国内租车市场,加大支持租车业务发展。在一站式服务体系中,不断优化租车产品基建。确保租车产品拥有更丰富的品类、更具竞争力的价格和更周到的保障。

会上发布的数据显示,携程租车已成为各大旅游业务板块中,复苏最快的业务线,GMV超越去年同期,携程租车的增长速度跃居行业第一,今年增长率有望达到30%,用户同比增长也将达到40%。

携程租车COO江文介绍,目前携程租车已与全国2000多家租车企业建立了合作,产品覆盖700多个城市,车型超过2000种,门店服务点超过50000个,可租赁汽车数量超过20万辆,为携程旗下超过4亿的注册用户提供租车服务。携程租车已经成长为中国租车第一生态平台。

携程预计,2020年,中国汽车租赁市场增长率将达到10%,有望在年底突破1000亿元大关。

此外,面对租车行业存在的问题,携程对用户进行了调研,发布了国内租车十大吐槽点。发现相对于价格,用户对租车过程中的各项保障最为关心,超过90%的用户希望改变传统的租车押金模式。车辆车况、加油服务费等也是核心问题。租车保险赔付披露是否清晰透明、取车门店服务质量是否可靠、是否有客服提供全程服务、订单能否支持退改等的呼声也非常强烈。

为了塑造服务标准,规范服务行为,让行业得到更健康的发展,携程从用户的痛点与需求出发,联合租车公司正式发布了“无忧租”九大服务标准,这也是目前国内汽车租赁行业首个行业性标准。

携程租车COO江文介绍:“九大标准每一条都针对行业现状’有的放矢’。其中包括:免费取消、安心保障、优质车况、信用双免、洗后交车、油量保障、不限里程、在线认证、有车保障。”

以信用双免为例,携程提出,在用户授权认证后,可根据芝麻信用或程信分,免除租车和违章押金,由此,消费者不用再担心押金不退,或者退还周期等问题。

优质车况,保证用户用车为5年内新车,超长车龄的老爷车继续服役不会存在;免费取消,用户在下单预定后,只要在取车前,都可以获得免费取消服务;油量保障,保证用户取车时,车存油量70%以上,还车时需补油量时不收额外服务费;洗后交车,一车一洗,干净卫生;不限里程,安心驰骋;在线认证,提前上传证件,减少等待时间;有车保障,若遇到取车时没有现车,免费更换同组或升级车型。

目前,已经有超过500家租车公司加入“无忧租”,在携程平台上提供产品。用户只需要通过携程APP进入租车页面,就能够在车型页面上看到无忧租的标签,点击进入即可查看“无忧租”服务细则。“无忧租”在测试期间,已有超过10万人次用户进行参与,其中超过90%为“无忧租”点赞。