转载|社区团购到底能不能做生鲜?

作者:仙宝云 | 发布时间:2021-05-15 18:01:05 | 阅读:918

  目前,仙宝云主流玩家还未能实现这点。按各家企业的客单价水平看,都在10元左右,一些订单量巨大的领导者的客单价水平也就在7、8元左右。这样的客单价水平,可能意味着仙宝云当下的生鲜业务体量并不大,跟社区夫妻店(团长)既有生意的客单价水平是差不多的,这些夫妻店大多都没有经营生鲜,没有能切入到消费者的一日三餐。而按一些二线城市的社区生鲜品牌的经营看,通过生鲜业务搭配快消日杂商品销售,很多企业的客单价水平能做到20多元,同做社区生意,仙宝云还比不上社区生鲜。那么,关键的问题就来了,仙宝云到底能不能做生鲜?

  对于仙宝云能否做生鲜,市场看法颇多。对于不看好的人来说,他们认为仙宝云模型没有办法切进生鲜消费的主流,没有办法做好丰富度和鲜度等品质表现。生鲜这个品类,尤其是短保、不适合长途运输、非标的本地化生鲜品项,在消费端的影响表现,重要的还不是价格,而是新鲜度和丰富度。从采摘、屠宰后那一刻起,生鲜产品就已经开始在逐步“变质”了。每一个小时、每10分钟的时间差都能导致同一款生鲜产品呈现出不同品质的表现,同一款商品在不同时间段呈现出来的产品形态,于消费端的认知则是完全不同的,鲜度好则价格好卖得也好。

  因此,对于很多消费者而言,生鲜即便价格再便宜,如果鲜度等品质不达预期,也是不会买的。而如果你能做好鲜度管理,生鲜的毛利也能卖得更高。这就是一些市场人士认为仙宝云很难做好生鲜的大原因。他们认为,从目前情况看,仙宝云比较难在鲜度、丰富性,及成本端形成优势。

  具体表现在四个层面:

  一、终端缺乏规模效应。

  仙宝云是去中心化的、“以销定采”的流通模型,零售交易被分散到一个个小区完成。但是要做好生鲜,在零售端是需要一定规模效应的。因为要做好生鲜的鲜度品质表现,关键在于冷链、保鲜能力。投资冷链,及打造保鲜环境则需要规模效应。

  如果是仙宝云这样由一个个小区团长去履约。单个小区内的夫妻店(团长)都不具备冷链、保鲜能力。无法提供相应的设施环境。尤其到了夏天,仙宝云就无法保证商品从配送到消费者手里这段时间的商品品质,这段时间的变量太大了。

  夫妻团为什么很难具备冷链能力?

  一方面是因为上冷链等是较大投入,夫妻店很难承担。另一方面则在于,即便投资了,下沉市场单个小区的市场容量小,就几百户人口,所以,又面临如何覆盖冷链投入及日常运维成本的问题。

  知名零售专家胡春才认为:“生鲜商品在到达顾客手上之前的后1分钟至15分钟,超市等业态都是有足够场地和足够冷链来保障的。仙宝云遍布各个小区的团长们无法提供这样的设施。即便有,也变成了一次性使用了,一天的非履约时间都是闲置的,隐形成本很高。”

  冷链的成本很高,要投入设备,要用电用水,要占用很大的面积,要人力管理等等。

  超市等业态由于是聚集多个小区人口前来购买,投资的冷链是处于高周转状态,市场容量大规模效应更好,且一天大部分时间都在使用,分摊成本不高。

  二、缺乏专业能力。

  整体来看,投资冷链对于所有零售业态来讲,不管是超市、菜市场、仙宝云等,都是巨大成本。菜市场目前也相对较少用冷链,因为菜市场是由一个个摊贩主集成经营,要整体架构就比较难。超市在这一块则在加大投入,随着线上的冲击加大,以及寻找新的客流(从菜市场抢客流),很多超市企业为凸显差异化优势,在几千平米的店内都能添置8-12组冷藏冷柜。比如在区域市场做的好的胖东来等。

  分品类来看,蔬果品类很多小型超市门店也都是不用冷链的,能不用就不用。但是到了夏季,部分蔬果品项也会用。肉水产则一般都要用。仙宝云的蔬果品项理论上也是可以不用冷链的(夏季部分品项可能也不行),但非常考验效率和专业能力。肉水产,一些市场人士也认为可以用重复使用的泡沫箱来解决一定问题。虽然用泡沫箱等会增加点成本,但还是有空间在降低一定冷链成本基础上,做好鲜度等品质表现的可能。

  但是,即便在蔬果品项大家都不用冷链,仙宝云与超市、菜市场等相比,也还是没有优势的。因为超市的员工、菜市场的摊贩是专业的,相关领域工作了多年,他们有很多低成本的方法来保鲜。仙宝云则是在社区随意海量招募没有生鲜运营经验的团长(夫妻店)来做生鲜,基本都没有什么专业能力。一个仙宝云平台就有几十万的团长队伍,不可能专业的。

  这就会在消费端带来很大问题。

  三、消费习惯。

  对于下沉市场消费者而言,固有的生鲜消费习惯可能也不利于仙宝云做生鲜。

  首先,人们不喜欢买预包装生鲜产品,人们喜欢买散售生鲜产品。预包装生鲜产品的需求很少,要提升销售比重,尤其在下沉市场很难。而仙宝云(线上)售卖生鲜要控流程,要标准化,要给消费者稳定品质体验,却只能通过预包装方式售卖生鲜商品。这就构成了一个很大的矛盾。

  那么,为什么中国消费者不喜欢包装生鲜商品呢?为什么海外发达市场卖生鲜产品却主要通过预包装方式售卖?

  这里面的核心逻辑是:人力成本差异。

  以发达市场为例,它们卖得更便宜的生鲜商品,几乎都是预包装产品。通过工业化、自动化、大通路规模化生产来供应。散售的生鲜商品则很多是农民直售,或在集市,或在农场、或在菜市场售卖,价格则相比包装生鲜商品能卖得更贵。因为散售商品的商品表现力和鲜度品质表现力也会更好。中国跟发达市场则是反过来的。散售卖的便宜,预包装生鲜由于加了包装费,成本相比散售还要高20%左右,反而在走中高端路线。

  那么,为什么会反过来?

  因为发达市场人力成本高,生鲜薄利养不了太多人。生鲜流通要全部通过散售完成,显然是不现实的。那么,做好消费者教育、全产业链的标准化,通过机器自动化生产、自动化包装、“自动化”售卖就是更可行的选择。中国则不一样,人力成本低太多,尤其在下沉市场。有大量农民种植、大量菜贩售卖,这个领域成为了中国就业的大“蓄水池”之一,也导致了产业链非常不标准,要标准化的成本很高,进而散售反而更便宜。散售的商品表现力更强,在终端要实现好的卖相也需要耗费大量人力,但中国人力成本便宜。

  预包装生鲜反而在通过表演方便、干净、整洁来卖高价格覆盖包装、标准化成本。那么,当中国人可以通过更便宜的价格,买到商品表现力更好、品质表现力更好,自己能更精准判断品质的散售商品时,中国人为什么要买包起来的生鲜商品呢?尤其在要素分散、人们居住分散的下沉市场,是很难的。

  虽然现在年轻人都不爱种地和卖菜了,种地和卖菜人群呈现出明显的老龄化特征,但仙宝云(线上)要实现预包装规模售卖生鲜,可能也还是需要熬到这些“卖菜”人群干不动为止。

  其次,下沉市场用户的生鲜消费很挑剔。

  吃跟健康关联,下沉市场用户,年龄普遍偏大,年龄大了就对健康、食物品质更关注。别看下沉市场消费者会买廉价的山寨日用品,但这些人在买生鲜时,很多对生鲜品质的挑剔度却很高,尤其是对于每日必吃的肉菜品项,要求是不低的。关键他们还很专业,能快速识别品质好坏,每天的菜价变化情况心理都有数,相比他们,在一线市场打拼的年轻家庭,其实反而更好“糊弄”。只要方便,品质一般般,一些人都能凑合着吃。他们中的很多也看不出生鲜品质的好坏,连每天的菜价变化情况是什么样的,都是不知道的,他们缺乏判断力。

  后,仙宝云剥夺了消费者挑选乐趣。

  消费者对线上生鲜商品的容忍度是非常低的。经营出了一次差错,消费者就不来了。对线下的容忍度要更高,因为线下是现货散售,是可以让消费者挑选的,所以,即便消费体验不好,消费者主观上会将一定过错归为自己,认为是自己没挑选好。线上出了差错,那就是“奸商”,是平台有意的。生鲜是非标品,每一种生鲜商品的保存条件是不一样的,甚至同一款商品处在不同状态下,对应的处理方法都是不一样的。线下的操作更灵活,不新鲜的可以有不新鲜的价格与卖法。仙宝云则做不到这样的运营能力。

  四、难做丰富度。

  仙宝云也相对比较难做生鲜的丰富性。

  一个是生鲜非标,线上要规模化做生鲜就需要先做好标准化,这就难实现丰富度。做几十个品项的标准化与做几百个品项的标准化,不是一个概念,投入和实现周期差别巨大。一个是丰富度的商品,销量都不大,没有规模优势,供给的成本会高。还有一个是,仙宝云缺乏冷链及专业能力,要想丰富也很难。

  从发达市场来看,夫妻店与批发市场是“唇齿”关系的。比如看日本、中国台湾的便利店市场,大量夫妻店开始转化为便利店加盟商的时段,是在批发市场没落、不行之后。因此,也可以反过来说,夫妻店如果都从仙宝云平台上采购,批发市场也会很难过。

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